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    培育商標資產

    發布日期:2019-11-22 10:26:08 作者:企紅網 【關閉】
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    培育商標資產的出發點是從顧客和企業兩個互動的視角出發,認為商標價值可以創造顧客價值,而顧客價值同樣會影響商標價值。從顧客視角出發,顧客價值固然是感知利得與感知利失的權衡,但是這種顧客價值的創造很大程度上來源于企業或商標如何為顧客提供優于競爭對手的價值;而從企業視角出發,企業必須意識到顧客是企業的資產,吸引、發展和維系顧客是企業經營的關鍵,能夠利用顧客價值從而創造企業價值或商標價值是企業最希望達到的目標。這里將商標價值理解為商標資產,商標資產的創建及維護必須以強調以消費者為中心的模式進行。
    國內學者于春玲、趙平、王海忠在前人研究基礎上,通過實證研究,以商標資產的形成過程為主線,提出了基于顧客的商標資產模型,指出商標資產起源于商標知名度,并通過物理屬性聯想和社會屬性聯想進行產生商標信任和商標喜愛,最后形成商標關系,由商標關系最終形成商標資產,具體見圖2-4。在模型的基礎上,他們給出了企業基于顧客視角創建商標資產的邏輯順序為:商標知名度→商標聯想→商標反應→商標關系,商標知名度主要需要通過商標的營銷傳播、顧客購買和商標體驗等來拓展商標聯想,通過商標聯想,建立商標社會屬性使顧客對商標的態度發生變化,形成商標信任和商標喜愛,并產生行為上的忠誠,最終產生強有力的商標關系,強有力的商標關系表明顧客愿意重復購買該商標,如此就建立了商標資產。在創建商標資產的路徑上,他們認為創建強勢商標的路徑有兩條:其一是理性之路,即通過產品物理屬性聯想建立商標信任,直接帶來顧客的重復購買并樂意支付高價格形成商標資產;其二是感性之路,即通過社會屬性聯想建立商標喜愛,進而激發顧客與商標之間的關系,再形成商標重復購買或支付溢價的意愿。通過兩條路徑的作用,使商標一方面通過產品功能對顧客產生理性吸引;另一方面通過商標形象或商標個性使顧客產生心理和情感上的喜愛,從而建立感性吸引力。
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